Подпишитесь
на нас в фейсбуке

Как продвигать бизнес в США, чтобы в него поверили

Создатель рекламной платформы Viewst — об убедительных письмах и настойчивости

Два года назад российская компания Profit Button запустила платформу, где можно самому сделать подвижный рекламный баннер под мобильные устройства. Технология оказалась настолько востребована, что уже через полтора года стартап переехал в Нью-Йорк. Сооснователь компании Виктория Дубень рассказала SM о первых шагах на американском рынке и объяснила, как лучше общаться с деловыми партнерами в США.

Людям часто не нравится, как выглядит реклама на экране телефона. Громоздкие неповоротливые баннеры мешают читать текст и замедляют загрузку страниц. Поэтому мы с бизнес-партнером Игорем Бариновым решили создать новый рекламный инструмент специально для мобильных устройств, но уже без всех этих недостатков.

В 2016 году мы запустили платформу Viewst — облачное решение, которое позволяет создавать небольшие движущиеся баннеры. Главная особенность в том, что клиент или агентство могут собрать баннер самостоятельно, без помощи подрядчиков. Еще Viewst умеет запускать рекламу и анализирует ее эффективность в реальном времени.

Первое время мы тестировали продукт в России (и поняли, что есть спрос), потом постепенно вывели Viewst на рынки СНГ и Африки. Прошлой осенью я переехала в Нью-Йорк, чтобы выйти на американских клиентов. Оказалось, что бизнес в США ведется совсем по-другому. Потребовалось несколько месяцев, чтобы осознать это и начать играть по новым правилам. Возможно, они пригодятся и вам.

Правило первое: нанять американского сейлза

В России принято то, что в США называют underpromise and overdeliver: мы ведем себя сдержанно при продаже, но в итоге показываем результат, который превышает все ожидания. У американцев наоборот: они обещают больше, чем могут сделать. Клиенты привыкли к этому и делят все на два. Если продавать консервативно, вы получите реакцию вроде «А где вообще продукт?», и сделка сорвется.

Когда я только прилетела в Нью-Йорк, я об этом не знала. Сначала сама выходила на клиентов и агентства, узнавала о других технологических решениях на рекламном рынке. Потом познакомилась с русскими ребятами, которые вывели сюда свои компании на пять лет раньше. Они посоветовали нанять менеджера по продажам, sales manager, причем именно местного. Удовольствие недешевое, но из-за культурных различий это просто необходимо.

Сейлз помог нам отформатировать наши sales pitch — то, как мы продаем. Он предложил конкретных клиентов, которые быстрее всего заинтересуются сотрудничеством, и нам не пришлось перебирать огромную базу данных вслепую. Очень важны три вещи: чтобы сейлз имел опыт работы в данной индустрии, хорошо знал всех игроков рынка и понимал, как правильно презентовать продукт.

Правило второе: быть на слуху

На развивающихся рынках важно только то, как продукт работает. В Америке все иначе: здесь куча стартапов и чудовищная конкуренция. После знакомства клиенты всегда проводят ground check, чтобы убедиться в вашей надежности: проверяют ваш сайт, упоминания в прессе, страницы в соцсетях. Поэтому стартапу нужно нанимать PR-агентство. Средняя price for quality за услуги пиарщиков — около 10 тысяч долларов в месяц.

На раннем этапе мы не могли себе такого позволить. Нам частично помогало агентство AOK Group, которое мы нанимали для разработки стратегии продвижения и маркетинговых материалов. Мы позвали основателя агентства в advisory board, то есть в число наших консультантов. Так мы получили дополнительную скидку, а взамен отдали небольшую долю в капитале нашей компании. Стартапы часто поступают так, когда на наем специалистов по рыночной цене не хватает денег. AOK Group помогли нам полностью переупаковать продукт и значительно ускорили первую сделку.

Правило третье: довести английский до идеала

Чтобы добиться успеха на американском рынке, нужно выглядеть как компания с местными корнями. В этом деле самое важное — хорошая коммуникация с клиентами и партнерами. Вот несколько советов, как ее организовать.

1. Переделайте сайт, чтобы русские слова не всплывали там, где не надо

Когда я прилетела в Америку, мои презентации, сайт и другие материалы были переведены на английский. Но после встреч с агентствами и клиентами стало понятно: нужно отнестись к этому гораздо внимательнее. Родной язык порой появлялся в самых неожиданных местах. Например, на нашем англоязычном сайте висела ссылка. Кликаешь по ней — открывается баннер на английском, а на подложке все равно русский.

Когда мы работали в Африке и СНГ, у нас был сайт с примерами того, как работает наш продукт, и краткой информацией о нас. Но в Америке стало ясно: сайт должен рассказывать историю бренда и быть первым этапом воронки продаж. И если он не выглядит фундаментально, клиенту не очень хочется продолжать диалог. Поэтому сейчас мы готовим к релизу новый сайт специально для рынка США.

2. Активно пишите посты в соцсетях по-английски

Перемены затронули и мой аккаунт на фейсбуке. Это связано с ground check: когда вы с кем-то знакомитесь в США, собеседник сразу находит вас везде где можно, в том числе в соцсетях. Если там пусто, он сразу задумается, стоит ли вообще с вами общаться.

До переезда в Нью-Йорк я редко пользовалась социальными сетями, но пришлось изменить свой подход: консультанты рекомендовали мне активно вести страницу на английском языке. Я публикую посты на профессиональные темы: рассказываю о новостях Viewst, делюсь публикациями СМИ, в которых поучаствовала, пишу о митапах, интересных мероприятиях для стартаперов и бизнесменов.

3. Научитесь грамотно составлять письма и будьте настойчивы

Чтобы выйти на рынок США, учитесь писать убедительные письма. Это должно стать вашим главным навыком в английском языке. Общение с агентствами часто начинается в LinkedIn или через email introduction. Обратите внимание на должность человека, к которому вы обращаетесь: от этого зависит стиль письма. Например, media buyers — обычно молодые ребята, только окончившие университет, поэтому с ними мы обычно стараемся завести приятельские отношения. Шансы назначить встречу увеличиваются в несколько раз, если в первом же письме позвать их на кофе или обед:

Hi, [...]! I work at [...] where we do [...]. Would you mind grabbing a cup of coffee/lunch together sometime next week? I'd like to learn about your challenges and tell you more about what we do at [...].

Когда мы пишем людям более высоких позиций, то стараемся четко объяснить, чем можем быть им полезны и почему стоит потратить на нас время. В случае, когда помощь нужна нам, а человеку от этого ничего не будет, мы просто льстим:

I've noticed that you are incredibly experienced at [...], your advice would be highly appreciated.

Часто мы просим у таких специалистов только feedback, а они после этого соглашаются встретиться. Одна из обязательных вещей в письмах — small talk:

Минутка приложения Skyeng
Учите слова на лету
с приложением Skyeng

I hope you had a great weekend / I trust you are doing fine / I hope you enjoyed [...]. Еще мы часто пишем follow up письма. Писать их после встречи довольно просто: нужно пересказать краткое содержание беседы, поблагодарить и напомнить об обещаниях представить вас каким-то третьим лицам: You've mentioned that you can introduce me to [...]. Гораздо сложнее писать follow up на письма, которые остались без ответа:

Hi [...], I hope you had a nice weekend. Did you get a chance to look at our [...]? / Hi [...], you must be very busy and I apologize for bugging you again but could you please [...].

Не нужно стесняться писать еще и еще, даже если вам не ответили на несколько писем. Настойчивость здесь — ключ к успеху:

Hi [...], I'm not giving up 🙂 I hope you'll get a chance to [...].

В США мне приходилось отправлять по 5–7 писем в каждое агентство, чтобы добиться ответа. Это может сильно подорвать уверенность в себе: поначалу мне казалось, что меня просто игнорируют. Но позже я узнала, что дело не в моем продукте, а в подходе к бизнесу вообще. В Америке очень много стартапов, большинство из них нерабочие. Поэтому, если человек не уверен в своем продукте и не продолжает долбить, работники агентства даже не тратят время на то, чтобы открыть письмо.

В нашей индустрии огромное количество различных сокращений и аббревиатур, но вряд ли их можно назвать сленгом. Вот несколько интересных фраз:

4. Не стесняйтесь встречаться лично

В США невозможно закрыть сделку дистанционно. Надо встречаться с представителями агентств: разговаривать, показывать, убеждать. На американских встречах принят определенный деловой этикет.

Первым делом вы пожимаете друг другу руки. Разговор начинается со small talk — можно обсудить погоду, рассказать, как вы добрались или как прошли выходные, спросить то же самое у собеседника. Если встречаются две женщины, уместно сделать комплимент туфлям, сумочке или серьгам. Ни в коем случае не говорите о политике, деньгах, болезнях и семейном положении. Будьте позитивными и уверенными в себе.

После small talk пора переходить к делу. Чтобы впечатлить американского партнера, нужны не слова, а цифры: именно они лучше всего расскажут о продукте. Попробуйте выяснить, что вы можете предложить собеседнику, какие у него проблемы и как вы можете помочь. Можно считать, что встреча закончилась успешно, если вы договорились о следующем шаге. Фразы вроде «This is interesting» ничего не значат.

Поскольку бизнес строится на встречах и живом общении, нужно очень хорошо говорить как минимум на свою профессиональную тему. Когда вы приезжаете в США просто разведать обстановку, это одно дело. Америка — страна иммигрантов, поэтому, даже если вы говорите с ошибками, вас поймут. Если же вы летите сюда выстраивать серьезный бизнес и не уверены в том, что сможете свободно общаться, это может стать серьезной проблемой в переговорах с инвесторами.


Чтобы успешно сотрудничать с американскими партнерами, вам пригодится курс делового английского. Можете бесплатно пройти вводный урок (и посоветовать коллегам). Записаться


Не бойтесь переезжать в Штаты и расширять бизнес. В этом нет ничего сверхъестественного. Главное — хорошо знать сильные и слабые стороны своего продукта. Ищите консультанта, который посоветует, как лучше работать с презентацией, сайтом, стратегией продвижения и продаж. И, конечно, совершенствуйте язык: без этого никуда.

Читайте нас в Facebook, VK и на Яндекс.Дзене. Подпиcывайтесь на наш телеграм-канал.


Учите английский в Skyeng
Путешествия.
Учеба.
Работа.
Радость от жизни.
Лучше с английским
Подпишитесь
на «Skyeng Weekly»
Лучшие образовательные материалы по английскому. Раз в неделю по вторникам
Подписываясь, я соглашаюсь