Подпишитесь
на нас в фейсбуке

Как объяснить бабушке, что такое ревью и фидбек (и понять самим)

10 простых англицизмов из сленга рекламщиков

«Сегодня мне скинули бриф, и мы обсуждали его на ревью». Согласитесь, это не лучший способ рассказать о вашей жизни на семейном ужине. Куратор онлайн-курсов концептуального мышления MADS и копирайтер Лена Шиляева собрала краткий словарик рекламщиков, пиарщиков и других креативных профессий — отправляйте родителям, бабушкам и дедушкам, чтобы они лучше понимали вас.

«Моя мама не знает, кем я работаю. Половина моих друзей не могут объяснить, чем я занимаюсь. 90 процентов людей, переспрашивают, когда слышат мою должность». Лена, 28 лет, копирайтер. Даже если перевести слово по частям (copy — «копировать», writer — «писатель»), это не поможет до конца описать профессию. Ведь копирайтеры не просто механически переписывают что-то на свой лад, но и придумывают идеи для сценариев, статей, видеороликов.

Весь язык рекламной индустрии процентов на 80 состоит из англицизмов. С одной стороны, это хорошо: не возникает путаницы, если вы общаетесь с коллегами из Амстердама. С другой стороны, любому новичку в этой сфере дико сложно. Во время брифингов (да, тоже английское слово) особые знатоки чередуют русские и заимствованные слова через раз. И если ты не знаешь значения всех этих «аварнессов» и «фидбеков», то, скорее всего, провалишь презентацию, не получишь клиента, потеряешь работу — а дальше голод, одиночество и безвестность.

Вот слова, которые матерые рекламщики, пиарщики и маркетологи понимают с первого взгляда, а далекие от креативной сферы люди — не очень.

Brief — документ, который присылает клиент (бренд, организация, частное лицо). В документе сформулированы задачи: разработать фирменный стиль, рекламную кампанию, видеоролик или что-то еще. Как правило, в брифе указана ЦА (целевая аудитория), прописаны основные пожелания, упомянуты инструменты, которыми можно пользоваться. В общем, вводные данные о том, что нужно клиенту. Соответственно, briefing — это процесс работы над брифом, то есть погружение креативной группы в задачу.

В брифе клиент может попросить разработать big idea. Это действительно «большая идея», которая раскладывается на всевозможные каналы и площадки. Например, в рамках такой идеи можете снять видеоролик, записать радиоролик, сделать наружную рекламу, придумать digital-активацию (цифровую рекламную кампанию под конкретную цель) и event (оффлайн-событие). Условно говоря, если ваша идея работает только на YouTube и больше нигде, то вашу идею нельзя назвать big.

Wow idea разрывает клаттер (clatter в переводе с английского означает «трескотня»), то есть уровень рекламного шума. Она затмевает собой все остальные кампании в определенной продуктовой категории и переносит бренд на новый уровень. Wow idea не обязательно должна быть big, но реклама, созданная с ее помощью, покоряет фестивали, ее ставят в пример, о ней говорят, ее хотят смотреть. И самое главное — она выполняет задачи брифа на все 100% и даже больше. Вывод: даже если ты делаешь big, стремись к wow.

Итак, вы получили бриф, набросали первые идеи — теперь креативная группа приглашает вас на review. Попросту говоря, это обзор ваших идей. Берете все, что у вас есть на компьютере, в блокноте или в голове, и идете обсуждать. Стоит озвучивать даже самые странные мысли, иначе они так и останутся в голове и будут назойливо всплывать («А что если?»). И вообще: иногда даже самые бредовые идеи в процессе командного мышления превращаются в wow.

После ревью есть два варианта развития ситуации. Первый — команда все поняла, нашла нужные направления и готова работать дальше. Второй — люди в тупике. Чтобы выйти из него, организуется брейншторм.

Наверное, самое простое слово из списка, которое берут в обиход даже школьники. В дословном переводе это «мозговой штурм». Креативная группа собирается в переговорке, запирается на несколько часов и начинает набрасывать большое количество идей, очень часто без разбора. Смысл шторминга в том, чтобы «раскачать» мозг и быстро найти новые решения.

После того, как вы набросали идеи, к работе активно подключаются копирайтеры и арт-директор. Копирайтеры красиво описывают идеи и рассказывают истории, а арт-директор их показывает. Он создает фирменный стиль, следит за эстетикой и, как правило, очень хорошо разбирается в визуальном искусстве. Обычно в подчинении у арт-директора несколько дизайнеров, которые отрисовывают задуманное, оформляют презентации с рекламным предложением.

Представим, что вы оформили свои идеи и презентовали их клиенту. Теперь начинается волнительное ожидание фидбека. Это обратная связь, когда клиент возвращается с критикой, вопросами и пожеланиями. Если научиться адекватно воспринимать фидбек, работа в рекламе станет еще приятнее. Часто клиент просит «докрутить» выбранные концепции и мимоходом напоминает: на выходе идея должна максимально повышать awareness. Без паники, давайте по порядку.

Дословно это «осведомленность», а проще говоря, знание о бренде. Если вы когда-нибудь участвовали в опросах, где вас спрашивали: «Слышали ли вы о такой-то марке?», «Встречалось ли вам это название за последний месяц?», — это как раз проверка узнаваемости. Разумеется, все бренды хотят ее наращивать, чтобы, в конце концов, прийти к статусу top of mind.

Практически идеальный результат узнаваемости бренда. Выражение употребляется, когда потребитель вспоминает марку одной из первых, если отвечает на вопрос «Какие марки товаров в категории Х вы знаете?». Продукты top of mind обычно являются лидерами рынка. Но и это еще не предел.

Бренд, который знают, которому доверяют и, самое главное, который по-настоящему любят. У такого бренда очень сильна эмоциональная связь с потребителями и их образом жизни. Самый яркий пример — техника Apple. Путь от mark к lovemark занимает долгие годы, и одной рекламной кампанией это не решается.


Минутка приложения Skyeng
Учите слова на лету
с приложением Skyeng

Учитывая все правки и пожелания, креативная команда дорабатывает идею, и клиент с радостью ее утверждает — по крайней мере, в идеальном мире. Дальше начинается стадия продакшна (от production — производство), где иностранных слов еще больше. Но об этом как-нибудь в другой раз.

Чтобы чувствовать себя комфортно в рекламе, знание английского языка хотя бы уровня Intermediate необходимо. Иначе все самые интересные брифы, тренды и методики генераций идей будут проходить мимо вас. Если вам этого совсем не хочется, скачайте бесплатный личный план «Английский для работы» и запишитесь на вводный онлайн-урок (тоже бесплатный).

Мы ведем классный канал на Яндекс.Дзене. Чтобы не бояться английского, подпишитесь!


или
Вы ввели неверный email или пароль
Регистрация
Нажимая, вы принимаете
условия соглашения
Маст рид
Это журнал онлайн‑школы Skyeng
Читать статьи полезно.
Заниматься с преподавателем —
полезно вдвойне
Подпишитесь
на «Skyeng Weekly»
Лучшие образовательные материалы по английскому. Раз в неделю по вторникам
Подписываясь, я соглашаюсь
Бесплатный вебинар:
«Принципы, которые помогают стать успешным» от основателя Skyeng
Забронировать место