«Сегодня мне скинули бриф, и мы обсуждали его на ревью». Согласитесь, это не лучший способ рассказать о вашей жизни на семейном ужине. Куратор онлайн-курсов концептуального мышления MADS и копирайтер Лена Шиляева собрала краткий словарик рекламщиков, пиарщиков и других креативных профессий — отправляйте родителям, бабушкам и дедушкам, чтобы они лучше понимали вас.
«Моя мама не знает, кем я работаю. Половина моих друзей не могут объяснить, чем я занимаюсь. 90 процентов людей, переспрашивают, когда слышат мою должность». Лена, 28 лет, копирайтер. Даже если перевести слово по частям (copy — «копировать», writer — «писатель»), это не поможет до конца описать профессию. Ведь копирайтеры не просто механически переписывают что-то на свой лад, но и придумывают идеи для сценариев, статей, видеороликов.
Весь язык рекламной индустрии процентов на 80 состоит из англицизмов. С одной стороны, это хорошо: не возникает путаницы, если вы общаетесь с коллегами из Амстердама. С другой стороны, любому новичку в этой сфере дико сложно. Во время брифингов (да, тоже английское слово) особые знатоки чередуют русские и заимствованные слова через раз. И если ты не знаешь значения всех этих «аварнессов» и «фидбеков», то, скорее всего, провалишь презентацию, не получишь клиента, потеряешь работу — а дальше голод, одиночество и безвестность.
Вот слова, которые матерые рекламщики, пиарщики и маркетологи понимают с первого взгляда, а далекие от креативной сферы люди — не очень.
Brief — документ, который присылает клиент (бренд, организация, частное лицо). В документе сформулированы задачи: разработать фирменный стиль, рекламную кампанию, видеоролик или что-то еще. Как правило, в брифе указана ЦА (целевая аудитория), прописаны основные пожелания, упомянуты инструменты, которыми можно пользоваться. В общем, вводные данные о том, что нужно клиенту. Соответственно, briefing — это процесс работы над брифом, то есть погружение креативной группы в задачу.
В брифе клиент может попросить разработать big idea. Это действительно «большая идея», которая раскладывается на всевозможные каналы и площадки. Например, в рамках такой идеи можете снять видеоролик, записать радиоролик, сделать наружную рекламу, придумать digital-активацию (цифровую рекламную кампанию под конкретную цель) и event (оффлайн-событие). Условно говоря, если ваша идея работает только на YouTube и больше нигде, то вашу идею нельзя назвать big.
Wow idea разрывает клаттер (clatter в переводе с английского означает «трескотня»), то есть уровень рекламного шума. Она затмевает собой все остальные кампании в определенной продуктовой категории и переносит бренд на новый уровень. Wow idea не обязательно должна быть big, но реклама, созданная с ее помощью, покоряет фестивали, ее ставят в пример, о ней говорят, ее хотят смотреть. И самое главное — она выполняет задачи брифа на все 100% и даже больше. Вывод: даже если ты делаешь big, стремись к wow.
Итак, вы получили бриф, набросали первые идеи — теперь креативная группа приглашает вас на review. Попросту говоря, это обзор ваших идей. Берете все, что у вас есть на компьютере, в блокноте или в голове, и идете обсуждать. Стоит озвучивать даже самые странные мысли, иначе они так и останутся в голове и будут назойливо всплывать («А что если?»). И вообще: иногда даже самые бредовые идеи в процессе командного мышления превращаются в wow.
После ревью есть два варианта развития ситуации. Первый — команда все поняла, нашла нужные направления и готова работать дальше. Второй — люди в тупике. Чтобы выйти из него, организуется брейншторм.
Наверное, самое простое слово из списка, которое берут в обиход даже школьники. В дословном переводе это «мозговой штурм». Креативная группа собирается в переговорке, запирается на несколько часов и начинает набрасывать большое количество идей, очень часто без разбора. Смысл шторминга в том, чтобы «раскачать» мозг и быстро найти новые решения.
После того, как вы набросали идеи, к работе активно подключаются копирайтеры и арт-директор. Копирайтеры красиво описывают идеи и рассказывают истории, а арт-директор их показывает. Он создает фирменный стиль, следит за эстетикой и, как правило, очень хорошо разбирается в визуальном искусстве. Обычно в подчинении у арт-директора несколько дизайнеров, которые отрисовывают задуманное, оформляют презентации с рекламным предложением.
Представим, что вы оформили свои идеи и презентовали их клиенту. Теперь начинается волнительное ожидание фидбека. Это обратная связь, когда клиент возвращается с критикой, вопросами и пожеланиями. Если научиться адекватно воспринимать фидбек, работа в рекламе станет еще приятнее. Часто клиент просит «докрутить» выбранные концепции и мимоходом напоминает: на выходе идея должна максимально повышать awareness. Без паники, давайте по порядку.
Дословно это «осведомленность», а проще говоря, знание о бренде. Если вы когда-нибудь участвовали в опросах, где вас спрашивали: «Слышали ли вы о такой-то марке?», «Встречалось ли вам это название за последний месяц?», — это как раз проверка узнаваемости. Разумеется, все бренды хотят ее наращивать, чтобы, в конце концов, прийти к статусу top of mind.
Практически идеальный результат узнаваемости бренда. Выражение употребляется, когда потребитель вспоминает марку одной из первых, если отвечает на вопрос «Какие марки товаров в категории Х вы знаете?». Продукты top of mind обычно являются лидерами рынка. Но и это еще не предел.
Бренд, который знают, которому доверяют и, самое главное, который по-настоящему любят. У такого бренда очень сильна эмоциональная связь с потребителями и их образом жизни. Самый яркий пример — техника Apple. Путь от mark к lovemark занимает долгие годы, и одной рекламной кампанией это не решается.
Учитывая все правки и пожелания, креативная команда дорабатывает идею, и клиент с радостью ее утверждает — по крайней мере, в идеальном мире. Дальше начинается стадия продакшна (от production — производство), где иностранных слов еще больше. Но об этом как-нибудь в другой раз.
Чтобы чувствовать себя комфортно в рекламе, знание английского языка хотя бы уровня Intermediate необходимо. Иначе все самые интересные брифы, тренды и методики генераций идей будут проходить мимо вас. Если вам этого совсем не хочется, скачайте бесплатный личный план «Английский для работы» и запишитесь на вводный онлайн-урок (тоже бесплатный).
Мы ведем классный канал на Яндекс.Дзене. Чтобы не бояться английского, подпишитесь!
условия соглашения